No.167:レッドオーシャンを歓迎する!? 年商10億を狙うときの市場選定の考え方とは?

コラム№167

当社の事務所に、M社長がセミナー後のご相談に来られました。
 
「矢田先生、今日は新規事業についてご意見をいただけますか?」
 
その構想が書かれた資料を事前に頂いていました。
矢田には、その新規事業に対する考えを述べる前に、訊かなければならないことがあります。
 
「社長、いまの事業はどうお考えですか?」
 
社長は、手元を見ながらお答えになります。
 
「当社のような、ただの建材商社に未来はありません。早く次の事業を立ち上げなければと考えております。」


「どんな市場を狙うのか」
年商10億を目指す際には、市場の選定が非常に重要になります。
適切な市場の選定なしに年商10億は有りません。
 
その年商10億を狙う市場選定の基準は、大きく二つあります。
 
一つ目の基準は、これから「伸びる市場」です。
 
社会情勢やテクノロジー、法律など、我々の環境は日々変化をしております。その変化に応じ、お金の流れも変わることになります。
お金が流れこむ市場が伸びる市場となります。
 
日本では、高齢化が進みます。それに伴い、介護施設や金融商品や後見人などのサービスが生まれています。
また、自動車産業では、電気自動車への移行が進みます。制御系の部品やプログラム関係などが伸びること、他にも多種多様なサービスが生まれてきます。充電サービス、カーシェアリング、保険などなど。
市場が拡大するときには、需要が強く、供給不足となります。
この伸びる流れに乗ることこそが、事業の考え方となります。
 
その一方で確実に、衰退産業が現れるのも事実です。
電気自動車の部品数は、従来の自動車に比べ3分の1とも言われています。
まだ多くの問題もあり、その普及には時間がかかると言われていますが、開発に回る予算は、すぐに減らされることになります。
試作に関する製造業や設備業という開発分野では、これから数年のうちに、その影響が出ることになります。
 
衰退する産業から、伸びる市場へのシフトこそが、企業の生き残る術となります。
そして、同時に、飛躍する大きなチャンスともいえます。
 
 
年商10億のための、もう一つの市場の選定の基準が「競争の激しい市場」となります。
 
これは、「競争の激しい市場」を避けろと言っているのではありません。「競争の激しい市場」を選ぶ必要があると言っているのです。
 
競争が激しい既存市場のことを表現した「レッドオーシャン」という言葉があります。このレッドオーシャンをあえて選ぶということです。
 
古い既存市場には、いくつもの『保証されたもの』があります。
その一つは、確実に「顧客がいる」ということ。
激しい競争があるということは、それだけ業者がいて、それだけのお金が動いている市場がそこにはあることを意味します。顧客の中には、その分野にそれ相応のお金を払うという準備ができているのです。
 
また、その顧客には、すでに何かしらの「購入基準がある」ということにもなります。すでに顧客や市場のなかには「購入基準」が形成されているのです。
お金を払う準備もされており、お金を払ってもよいと考える基準も存在しているのです。
 
これが全くの新規のビジネスではそうはいきません。
新規ビジネスでは、まずその「顧客をつくる」ことが必要になります。お金を払おうという準備ができていません。また、その存在を知らないだけに『検索』することもありません。
まさに、市場を作る必要があるのです。
 
そして、当然その顧客には、購入するための基準がありません。
選ぶときには何を基準にしたらいいのかわからないのです。そのため、教育が必要になります。
どういうメリットがあるのか、感情的にも論理的にも納得させ、購入を決断させなければいけません。まさに「決断」になってしまうのです。
 
これが、多くの新規ビジネスが日の目を見ずに消えていく理由です。
新規ビジネスを立ち上げるためには、それだけの時間とお金がかかることになります。
 
そして、新規ビジネスは、スピード勝負になります。
宣伝広告に資金を投じ、早くその市場でNo.1の認知を得る必要があります。
そして、どんどん手を打っていくのです。儲かると気づかれれば、真似する企業がすぐに現れます。また、その市場が大きければ大手も参戦をしてきます。
スピード、スピード、スピードしかないのです。
 
 
競争の激しいビジネスでは、「市場(お金を使うのは決まっている)」もあれば、「基準(それを選ぶ目も理由もある)」もすでに十分に存在しているのです。
そして、その競争の激しい市場が、古くからあれば尚更いいのです。
その中でも、地域に根差したビジネスは特に良いといえます。
 
ある一つの技術革新で無くなるビジネスや、アマゾンの躍進を恐れる小売業態は、衰退する産業の流れに乗っていると言えます。
 
飲食店、建設業、多くの商社、ホームページ制作、行政書士、、、
これらは、競争の激しい市場です。そして、地域に根差したものになります。
そして、人が行うサービス業です。
 
これらには、お金を払う準備ができた人の存在も、その購入基準もあります。
また、市場があるということは、そこには定番となる広告媒体があります。少ない費用で顧客にアプローチすることが可能です。
検索キーワードも存在します。飲食店を探す時に、「宴会」、「個室」、「飲み放題」。リフォーム会社を探す時には、「〇〇市」、「リフォーム」となります。
 
だから我々中小企業でも、生き延びることができます。
そして、年商10億が狙えるのです。
こういう市場にこそ、大きなチャンスがあります。


年商10億を狙う時には、この競争の激しい市場に参入することになります。
正確には、競争の激しい市場で、打ち勝つことを狙います。
 
その時、行うことが、差別化です。
差別化とは、言い換えれば下記になります。
「競合とは異なる評価軸で選ばれるようにすること」
 
事業設計では「自社のサービスは、見込客にどのような評価軸で選ばれたいか」を決めることが重要になります。
 
我々は、何かサービスを買うときに、それぞれが基準を持っています。
例えば、パソコンを買うとき。
Aさんは、「自分が求める必要なスペックは明確。だから安ければいい」と考えます。そのため、ネット通販で調べ一番安いところで買います。
 
Bさんは、「自分ではどう選んだらよいか解らないから、人に相談して買いたい」と思い、量販店で店員に相談し決定しました。
 
また事業家であるCさんは、「その後のサポートも受けたい。また、もしもの時にもすぐに対応してほしい」から、地域の事務機器会社から購入しました。
 
この選ばれる基準を決めるのです。「価格」か、「相談」か、「サポート」か、をです。
この自社のサービスがどういう基準で選ばれるのか、それを設計することが必要になります。
そして、その基準を必要としてくれている人、その基準を満たしてくれるなら喜んでお金を払うという人を集め、販売をしていくのです。
 
この評価軸が、その市場の中で、他より多くの支持を得られるようであれば、その市場で「一人勝ち」することができます。
 
クライアントであるS学習塾は、現在18店舗まで成長しました。少子高齢化社会のなか、塾業界も競争が激しい業種です。しかし、S学習塾は、ある基準で断トツの評判を得ています。その基準では、競争はありません。
 
建設関連業者は、年商8億が4年で28億になりました。
食品メーカーも、年商7億が2年で9億です。
これらの会社の置かれた環境も競争の激しい市場です。しかし、その市場に対し、新しく、そして、明確な評価軸を提案し成長をしています。
 
競争の激しい市場だからこそ、これだけ短期で急成長も可能になります。
そして、この会社が何をやっているかは、『サービス業』だけに、競合からは見えにくく、また、真似しにくいのです。また、大手もある意味そんな小さな市場をどうこうしようとは考えません。
 
市場が気づいていないが必要としている評価軸、そこに活路はあります。
大儲けのチャンスがあります。
その評価軸をみつけるのです、設計するのです。そして、その社長の狙い通りの評価軸で、狙い通りにそれを必要とする顧客に売っていくのです。
 
年商10億を狙うのであれば、伸びる市場、
または、競争の激しい市場を狙う。
レッドオーシャン歓迎なのです。


冒頭のM社は、当時年商が8億ありました。
売上げは、毎年徐々に落ちるばかり、社長は焦っていました。
 
あれから、2年が経過します。年商は9億を越えました。
明確な評価軸を既存市場に対し提案することで、業績を回復することが出来ました。
 
M社長は言われます。
「10名以下でやっている工務店であれば、当社のサービスは絶対に喜ばれるはずです。社員数がそれ以上になる会社では、うちは必要ないはずです。」
 
その言葉の通り、M社の顧客は全員が同じことを言います。
「M社は、高い!しかし、〇〇という面ではありがたい。いまではM社無しでは考えられない」と。
 
選ばれる理由があること、
選ばれる理由が明確であること、
その理由を顧客に正しく認識させること。
それにより、無理な値引きもなくなります。その評価軸が解らないときに、顧客は「価格」を口にします。
この「価格」という評価軸は、我々がもっとも嫌いな評価軸です。
 
そして、その評価軸を満たすために、社内の仕組みも社員も、すべてを作り変えることになります。

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