「数名の方から、どのように差別化しているのかを訊かれました。」
当社のクライアント向けの勉強会への礼の後に、Ｈ社長からこの言葉がありました。参加した経営者と名刺交換をした際に訊かれ、答えに困ったとのことです。
 
Ｈ社は、環境関連サービスを展開しています。典型的な『差別化』が難しい事業だと言えます。
 
私は、お答えしました。
「差別化するポイントをスパッと答えられなかった、それが正解です。それで御社は良いはずですよ。」

事業には、何かしらの特異性が必要になります。
人は、自分にとって役立つものを求めます。その効果が大きく、そして、それが希少であるほど、高い金を払います。
特異性があるから、儲けることができるのです。
 
逆に、自分に役立たないもの、そして、ありふれたものを進んで求めることはしません。他と一緒であれば、安価なものを選ぶことになります。
その企業が儲かるはずは無いのです。
 
事業に『特異性』を持たせるための検討は、２つの段階を踏むことが必要になります。
 
一つ目の段階は、『市場の取り方』です。どの市場でナンバー１を取りにいくのかを考えることをします。
〇〇といえば□□　という形で、ジャンルのナンバー１を取りにいきます。
 
この『市場の取り方』は、『市場のつくり方』と表現したほうが理解しやすいかもしれません。いままでになかった市場を創り出し、いち早く展開し、シェアを獲得します。
　・〇〇業界に強い人材派遣と言えば□□。
　・通販サイト向け〇〇システムと言えば□□。
　・〇〇の方向けの専門の□□サービス。
 
そして、２つ目の段階で、『競合との勝ち方』を考えます。
その市場の中で、競合他社と比較された時に、お客様からの選ばれ方を設計します。
・御社のホームページが一番解りやすかった。
・車を運転している時に、頻繁に御社の看板を見かけていた。
・電話での対応も、配送スタッフの感じも良かった。
 
この２段階目では、「宣伝広告の頻度やその出来」、「スタッフの感じの良さ」、「問い合わせのしやすさ」、「支払いのしやすさ」など、そのサービスの良さが決め手になります。一見するとその差は小さくても、その結果の差はものすごく大きくなります。１０名中８名が同じ会社を選ぶことになります。
 
前者の第一段階の『市場の取り方』を発見した後に、後者の第二段階の『市場の中での戦い方』に移行することになります。
 
我々のような小さな企業は、「戦ってはいけない」のです。第一段階で、「戦わない市場」、「自社が一人勝ちできる市場」を創り出すことが重要になります。
 
その市場の存在が認知され、儲かると知られた瞬間から、競合が現れることになります。
・ホームページのデザインが、丸パクりされます。
・他社も同じコンセプトで営業を展開します。
・市場規模が大きいと、大手が資本力で参入してきます。
 
第一段階の『市場の取り方』の出来により、第二段階の『市場の中での戦い方』の熾烈さは大きく変わることになります。「シェアをひっくり返し難い事業」を構築できるとその後の戦いは楽になります。
また、「先行者として大きなシェアを取る」と有利な戦いをすることができます。
 
逆を言えば、「シェアをひっくり返しやすい事業」や「先行者としてシェアが取れていない」と厳しい戦いになることは目に見えています。
その段階には、「相手の弱点を探し戦う」、すなわち、差別化ポイントを探すことになります。または、第一段階の『市場の取り方』に戻り検討することになります。

多くの企業は、この第一段階の検討を疎かにしています。または、第二段階の『市場での戦い方』ばかり考えています。
 
『市場の取り方』に取り組まずに、既存の市場にそのままどっぷり浸かっています。戦ってしまっているのです。または、無自覚でその状況に陥っているケースも多くあります。
・電気工事業は、工賃価格で仕事を受けます。貧乏暇なしです。
・システム開発業は、お客様の要望を聞き、提案します。その結果社長が案件の多くを抱えることになっています。
・美容院では、顧客がスタッフに付いてしまっています。スタッフが辞めると、売上げが落ちます。
これらが、その典型です。
この「市場が取れていない」状況で、戦いをすれば消耗戦に入ることは目に見えています。
 
そして、『市場の取り方』をしっかり行っている会社に負けることになります。その会社は、一つの評判、一つのサービスで、強力に自社の市場を削りにきます。
 
多くの会社は、『市場を取る（つくる）』ことをせずに、いきなり『市場での戦い方』をしてしまっています。それは、『特色』ではないのです。お客様から選ばれるだけの明確な理由がありません。
『差別化』です。『特色』がないうちに、『差別化』を考えてしまっているのです。
その結果、『社員』に走っている会社もあります。売りは、「対応力」、「提案力」、「ホスピタリティ」になります。「お客様を感動させろ！」とまで言っている会社があります。

根本の問題は、『市場の取り方』にあるのです。独創的な『市場』をつくれていないから、特色を持てずにいます。他社との戦いのレベルまで落ちていっているのです。
 
そして、それ以上の問題がそこにはあります。社長自身が、『自社の事業の成り立ち』を理解していないことです。自社の事業の抑えどころを解っていないということです。
 
冒頭のＨ社長は、『自社の事業の成り立ち』をしっかり理解していました。
自社の事業には、法律からも設備からも、展開できるエリアに制約がかかります。それは、言い換えれば参入も少ないことを意味します。
 
そのため、敢えて『市場での戦い方』に持ち込む方針を出しました。その市場で、他社と比較されて選ばれれば勝つことができます。そのためには、徹底的に『認知度』を上げることを決めました。ここでは詳細は書けませんが、そのエリアのそのサービスを必要とする人達の記憶に残るように策を施していきます。
お客様から、『あの〇〇の会社でしょう。』と話題にされるようにします。
そして、スタッフの態度も良くしていくためにマニュアル化と訓練を徹底します。
 
『市場での戦い方』の例には、以下のものがあります。
・ある商社は、訪問回数を多くします。
・ある事務機器屋は、営業担当を若い女性スタッフにしています。
・あるレンタル器具会社は、タレントを販促の前面に出しています。
これらの策は、『市場での戦いをする』という認識があって初めて成り立つものです。自社の事業の成り立ちが解っていない社長が、これらの上辺だけを真似しています。それは、「薄っぺらい策」になります。
 
今のＨ社長には、自社の事業の成り立ちが、十分に解っています。
だから、他の経営者からの「どうやって差別化しているか」と訊かれた時に、答えに困ったのです。どうせ「〇〇で認知を取りに行っています。」と言っても、相手には伝わらないでしょう。この本当の意味も、その深さも。
 
Ｈ社は、『市場の取り方』で勝っている会社ではありません。『市場での戦い方』で勝っている会社なのです。
自社の勝ち方を明確に解ってやっている社長なのです。
後は、自信を持って、勝つための行動に邁進するだけなのです。
 
事業の構築のステップ
１．どのような市場を取りに行くのか、どのような評判でナンバー１を取りに行くのかを決めること。
２．その市場で他社と比べられた時に、どのように選ばれるようにするか、を設計すること。
この順番で考えていきます。